Carla Vilas Boas ist schwarz. Sie hat afrikanische, indigene und europäische Wurzeln – wie die Mehrheit der brasilianischen Bevölkerung. Dennoch verwendet sie viel Zeit darauf, ihr krauses Haar zu glätten. Sie folgt einem Ideal aus dem Fernsehen, das Blonde und Blauäugige als Vorbilder der brasilianischen Frau präsentiert. Doch nun merkt die 32-jähige Hausangestellte, dass die in Brasilien sehr beliebten Seifenopern mittlerweile auch Personen wie sie zu zeigen. Personen, die viele Stunden am Tag arbeiten und in Favelas wohnen. Aber was im Fernsehen läuft, entspricht noch immer nicht dem, was sie täglich im Spiegel sieht. In der Medienrealität "gibt es wenige Schwarze zwischen vielen Blonden mit blauen Augen. Und man fragt sich: Wenn ich das gleiche Shampoo kaufe und zum gleichen Friseur gehe, werde ich dann wie sie?", sagte sie gegenüber IPS. Aber weder das neue Shampoo noch der Gang zum Friseur gleiche sie dem gezeigten Idealtyp an. Und Vila Boas gibt zu, dass sie sich dadurch schlecht fühlt.
Mehr als die Hälfte der Frauen in Brasilien identifizieren sich nicht mit dem Bild, das ihnen im vermeintlichen Spiegel des Fernsehens vorgehalten wird. Tatsache ist aber auch, dass die werbenden Unternehmen durch die vorherrschenden Vorteile viele Konsumentinnen verlieren.
Die Haltung der weiblichen Bevölkerung zu diesem Thema wurde unlängst in einer Studie des Meinungsforschungsinstitut Data Popular und des feministischen Instituts Patrícia Galvão (IPG) analysiert. Dazu wurden 1.501 Interviews mit Frauen und Männern über 18 Jahren in 100 Gemeinden des Landes geführt. Die Studie "Vertretung von Frauen in der Fernsehwerbung” hat gezeigt, dass 56 Prozent der Interviewten in der Werbung nicht die wirklichen Brasilianerinnen wiederfinden. Für 65 Prozent unterscheidet sich das in der Werbung vermittelte Schönheitsideal stark von der Realität der Brasilianerinnen. 60 Prozent frustriert es, wenn ihr Typus nicht im Fernsehen vorkommt. Die Mehrheit der Werbungen folgt den europäischen Prototyp der "jungen, weißen, schlanken, blonden und zur Oberschicht zählenden Frau mit glatten Haaren", heißt es in der Studie.
Mit 17 Jahren fühlte sich auch Karina Lópes' unsicher als Frau. Ihr Körper begann sich zu verändern, jedoch nicht in der Form, wie es die Werbung zeigte, die ihr Kleidung, Schminke und Diätjoghurts anbot. "Soviel ich auch diesen Joghurt esse, werde ich niemals so schlank sein, wie die Frau, die ihn verkauft. Man fühlt sich sehr schlecht, weil das vermittelte Bild stark von der Realität abweicht. Die normalen Frauen wie wir sind nicht im Fernsehen", sagte die Jugendliche dem IPS.
Für Mara Vidal, Vizedirektorin des Insititus IPG "stehen wir für eine Vielzahl verschiedener Farben und Formen. Wir sind keine Stereotypen. Das sagt die Bevölkerung und ist nicht allein die Ansicht von feministischen Organisationen und akademischen Studien". Sie Bevölkerung selbst sage: "Wir alle wollen in der Gesellschaft vertreten sein und nicht durch ein einheitliches, oberflächliches Bild repräsentiert werden", ergänzte Vidal im Interview mit IPS. Auch sie hat in der Vergangenheit schwer gelitten. Mit schwarzer Haut und roten Haaren wollte sie als Kind nicht zur Schule gehen weil sie "die Schwarze mit Besenhaaren" genannt wurde, erzählt sie: "Erst in der Universität fing ich an, mein Haar zu mögen und ich hörte auf, es zu glätten. Meine Generation hatte noch nicht das Bewusstsein der heutigen Generation. Der Prototyp eines vermeintlich guten Erscheinungsbildes hat nicht mit unseren Haaren und unserer Haut zusammengepasst", erinnert sie sich.
In der Studie geben 51 Prozent der Befragten an, dass sie mehr schwarze Frauen in der Werbung sehen möchten und 64 Prozent geben an, dass sie sich wünschen würden, mehr Frauen aus unteren Bevölkerungsschichten zu sehen. Das Fernsehen des Landes und seine bekannten Seifenopern beginnen daher Stück für Stück damit, die Vorteile zu überwinden. Heute sind schwarze Figuren weniger auf diskriminierende Rollen wie Hausangestellte, Chauffeure der Familie oder Verbrecher begrenzt. Einige Serien haben sogar Schwarze zu ihren Hauptdarstellern gemacht.
Aber die Werbung, sofern sie nicht ausdrücklich auf diese ethnische Gruppe ausgerichtet ist, repräsentiert immer noch nicht die schwarze Bevölkerung. "In einer Margarine-Werbung gibt es keine schwarzen Frauen oder glückliche schwarze Familien. Im Gegensatz dazu beginnt etwa die Kosmetikindustrie damit, eine Reaktion zu zeigen", sagt Vidal. Zum Beispiel kommen Produkte auf den Markt, die auf die Haut schwarzer Frauen ausgerichtet sind, ebenso wie spezielle Shampoo-Sorten für lockiges und schwarzes Haar.
In der Werbung der Regierung und der staatlichen Unternehmen wird mehr und mehr ein politisch korrektes Bild der nationalen ethnischen Unterschiede vermittelt. Aber auch hier "nimmt es immer noch nicht den gewünschten Umfang an. Brasilien mit seiner Geschichte der Exklusion wagt es nicht, die Realität vollständig zu zeigen", sagte Vidal.
Renato Meirelles, Direktor von Data Popular, argumentiert, dass sich der Ausschluss gegen die eigenen Werbeschaffenden wendet. Laut dem Institut stehen Frauen in Brasilien für einen jährlichen Umsatz von 500.000 Millionen US-Dollar. Sie bestimmen damit über 85 Prozent der Ausgaben der Familien. Es handelt sich nicht um eine "Nische” sondern um den Hauptabsatzmarkt. Die Werbefachleute hätten nach wie vor Probleme, damit umzugehen, sagte Meirelles im IPS-Gespräch. Die Idee, dass brasilianische Frauen so sein wollen, wie die europäische Frau, sei nicht neu, bestätigte er: "Heute existiert aber der Stolz einer neuen Identität". Die Antirassismus-Gesetze der letzten Jahrzehnte und der Aufstieg von 30 Millionen Armen in die Mittelschicht seien Gründe für dieses neue Selbstbewusstsein. Für Meirelles ist das große Problem der Werbeschaffenden und Werbeagenturen, "dass sie zur Elite gehören und mit einer elitären Logik entscheiden. Aus diesem Grund verstehen sie nicht, dass ein neuer Absatzmarkt entstanden ist". Ihre Angst sei, dass weiße Frauen nicht die Produkte kaufen, wenn schwarze Frauen dafür werben. "Weniger Sorge haben sie jedoch davor, dass schwarze Frauen nicht die Produkte kaufen, für die Weiße werben" fügt er an. Seiner Meinung ist das "alte Streben nach einem europäischen Prototyp" durch andere Verhaltensweisen ersetzt worden, durch die schwarze Frauen zu Vorbildern werden. "Die Unternehmen sollten den Prozess der gesellschaftlichen Veränderung verstehen, den wir durchlebt haben", schlussfolgert Meirelles.